Basisboek Customer Journey

In dit hoofdstuk lees je waarom ‘klantbeleving’ de laatste jaren zo’n belangrijke parameter geworden is voor bedrijven: meer en meer blijkt dat klanten alleen loyaal zijn aan bedrijven als ze echt een bovengemiddeld goed gevoel hebben over de dienstverlening. We leggen uit dat je dat niet voor elkaar krijgt door enkel te sturen op functionele aspecten (op tijd, foutloos, transparant enz.) maar dat vooral emotionele aspecten een doorslaggevende rol spelen. Daarvoor moet je in de dienstverlening af en toe iets doen dat buiten het normale verwachtings- of behoeftepatroon van de klant valt (ook wel een 9+ genoemd). Om dat voor elkaar te krijgen zul je je als organisatie anders moeten organiseren – een aanpak die ook wel Customer Experience Management heet. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een definitie van een customer journey en een overzicht van soorten customer journeys die in de markt worden toegepast.

Dit hoofdstuk begint met een uitleg van het begrip ‘klantinzicht’ of ‘customer insight’. Belangrijk, want niet alle informatie die je over de klant hebt is informatie die je in staat stelt waarde toe te voegen gedurende de hele klantreis. Wat volgt is een schematische weergave van de customer journey als analyse- en verbetermethodiek. We leggen uit wat episodes zijn, wat de rol is van touchpoints (klantcontactmomenten), wat de impact is van zogeheten diepe drijfveren en hoe breinheuristieken meespelen in het gedrag van de klant gedurende de gehele klantreis. Je leest ook wat het verschil is tussen functionele en emotionele beleving, en dat je klanten nooit (helemaal) los kunt zien van de klantcontext – denk bijvoorbeeld aan eerdere ervaringen die de klant gehad heeft. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een uitleg van het begrip persona’s, wat je zou kunnen omschrijven als een typering van een bepaalde klantengroep. Spoiler: ze kunnen nuttig zijn, maar zijn zeker niet zaligmakend!

Er is al veel geschreven over het nut van customer journeys, maar hoe je er nu precies een uitvoert staat nergens beschreven. Dit hoofdstuk start met de voorbereiding: wat is de aanleiding en wat wil je ermee bereiken? Welk deel van de totale klantreis (scope) wil je verbeteren? En wie moeten de klus gaan klaren (kernteam/challengeteam)? Heb je dat alles in kaart, dan kun je starten met de eerste fase van het echte customer journey mapping-traject, ook wel customer journey 1.0 genoemd. In deze fase breng je het actuele klantproces in kaart en probeer je aan de hand van de onderliggende backoffice-processen en al beschikbare documentatie een inschatting te maken van wat de klant gedurende de verschillende episodes beleeft. Belangrijke inzichten: (1) het gaat daarbij niet alleen om de touchpoints, maar ook om de beleving tussen de touchpoints in en (2) de interactie met klanten verloopt meestal via meerdere kanalen (offline en online). Dit leidt tot een eerste beeld van de klantreis, doorgaans visueel vormgegeven in een vast format: de emotiecurve.

De 1.0-fase is belangrijk om een eerste beeld te krijgen van de klantreis, maar het is wel een inside-out beeld. Tijdens de 2.0-fase worden echte klantinzichten gegenereerd via belevingsonderzoek. In dit hoofdstuk wordt uitgelegd hoe je zo’n onderzoek opzet en uitvoert en hoe je de uitkomsten betrouwbaar analyseert. De analyse leidt tot het vaststellen van momenten van de waarheid: momenten waarop klantbehoeften raken aan diepe drijfveren. Deze momenten bieden unieke kansen om emotioneel te scoren bij de klant (9+). De emotiecurve uit fase 1.0 wordt verrijkt met deze inzichten, waardoor duidelijk wordt waar verbetering nodig is in de klantreis.

Fase 3.0 draait om het genereren van concrete verbeterideeën en nieuwe klantbedieningsconcepten. Creativiteit staat centraal, ondersteund door brainstormtechnieken en prioriteringsmethodieken. Het resultaat is een rapportage waarin de huidige en gewenste beleving op momenten van de waarheid is uitgewerkt, aangevuld met verbeterconcepten voor één of meerdere kanalen.

Dit hoofdstuk beschrijft hoe organisaties verbeterconcepten omzetten in getest en werkend gedrag. Technieken uit service design zoals storyboarding, prototyping en pilots spelen hierin een grote rol. Aan de hand van real life cases wordt getoond hoe dit werkt in de praktijk. Ook wordt uitgelegd hoe workshops helpen om inzichten breed te delen en de organisatie te richten op maximale klanttevredenheid.

In dit afsluitende hoofdstuk staat het meten van beleving centraal. Er wordt ingegaan op feedbacktechnieken zoals NPS, CES en FCR en hoe deze bijdragen aan continue verbetering. Ook customer journey analytics en klantsignaalmanagement komen aan bod. Het hoofdstuk eindigt met customer journey management en het maturity model dat inzicht geeft in de volwassenheid van organisaties op het gebied van klantbeleving.