De verborgen waarheid achter klantgedrag
Customer Insights Research
Customer Journeys, Persona’s e.d. zijn effectieve methoden om marketing, sales en service af te stemmen op de behoefte van de klant. Maar daarvoor zijn goede klantinzichten onontbeerlijk. Een goed klantinzicht is feitelijk, ondubbelzinnig en universeel (- van toepassing op de gehele doelgroep). En daar zijn wetenschappelijk-onderbouwde (kwalitatieve) onderzoeksmethoden voor nodig.
Enerzijds geven klantinzichten een goed beeld van de klantbeleving èn de oorzaak van deze beleving. Maar misschien nog belangrijker is het inzicht in klantgedrag en de motieven daarachter.
Customer Journeys en Persona’s zijn bij uitstek middelen om de beleving van de klant (cq. patiënt, medewerker, burger, …) in beeld te brengen. Deze beleving moet verder gaan dan ‘een gevoel bij een telefoontje met bedrijf X’, of de constatering dat er iets mis gaat bij proces Y. Het is juist de verdieping die leidt tot klantinzichten waar organisaties effectief op kunnen handelen. Welke diepe drijfveren heeft een klant bij (bijv.) het afnemen van een bepaalde dienst? En waarom gedraagt hij zich daarbij op een bepaalde manier? Welke behoefte heeft hij op een specifiek moment? Etc.
Customer Geeks gebruikt alleen technieken die wetenschappelijk-bewezen zijn, waar we in getraind zijn en waar we inmiddels ook al jarenlang ervaring mee hebben. Daardoor kunnen we garanderen dat onze klantinzichten feitelijk, ondubbelzinnig en universeel-geldend zijn.
Daardoor kunnen we garanderen dat onze klantinzichten feitelijk, ondubbelzinnig en universeel-geldend zijn.
Wetenschappelijk-bewezen onderzoeksmethoden
Joep van Rensch is in 2006 getraind in de ZMET(tm)-methode, ontwikkeld door prof. Jerry Zaltman aan de Harvard Business School. Verschillende technieken in deze methode worden gebruikt om een optimaal resultaat te krijgen voor bijvoorbeeld het ontwikkelen van Customer Journeys, Persona’s of voor het verkrijgen van gericht inzicht in specifieke klantvraagstukken.
Inzicht in beleving en gedrag, maar vooral ook de verklaring hiervan, vormen het doelwit van ons onderzoek. Juist deze verklaring biedt interessante aanknopingspunten om beleving te optimaliseren en gedrag te beïnvloeden.
Maar beleving en gedrag worden voor meer dan 90% bepaald door onderbewuste factoren. De gehele onderzoeksopzet en de vraagtechnieken die we gebruiken, zijn er dan ook vooral op gericht om inzicht te krijgen in dit onderbewuste.
Inzicht in het onderbewuste
‘Ons onderbewuste bepaalt voor meer dan 90% ons gedrag’. Dit klinkt misschien onwerkelijk. Maar we ‘koken over’ als we rationeel moeten nadenken over de duizenden keuzes die ons brein op een dag moet maken. Nobelprijswinnaar Kahneman heeft hier het boek ‘Thinking Fast and Slow’ over geschreven. Hij beschrijft onder andere hoe ‘ons System 1’ (onderbewust) veel en snel beslissingen kan nemen, op basis van ‘heuristics and biases of the brain’. Veel van deze ‘breinautomatismen’ zijn al bekend. Customer Geeks heeft samen met Diversions een aantal van deze breinautomatismen toegankelijker beschreven en gebundeld in ons boekje ‘Breingeheimen’.
Daarnaast geeft Zaltman ook aan, dat ‘diepe drijfveren’ een belangrijke rol spelen bij gedrag en keuzes die we over de langere termijn maken. Het zijn fundamentele behoeften die, indien vervuld, ons gelukkig, tevreden en een ‘voldaan’ gevoel geven. Denk aan de behoefte aan controle en grip over hoe iets verloopt, aan de behoefte om te ontwikkelen, verder te komen, aan de behoefte om verbinding met anderen te hebben, ergens bij te horen. Etc.
Psychologische modellen verrijken inzichten
Interviews leveren een schat aan informatie, wanneer deze op de juiste manier, diepgaand worden geanalyseerd. Maar er treedt een synergie-effect op, wanneer bestaande kennis over ‘de psyche van de mens’ wordt geprojecteerd op de analyse. Door te kijken door de brillen van verschillende psychologische modellen, kan enorm veel winst geboekt worden in scherpte en rijkheid van (klant-) inzichten.
Naast het eigen-ontwikkelde ‘identiteitsmodel’, gebruikt Customer Geeks onder andere het gedragsmodel van BJ Fogg, de ‘Deep Metaphors’ van Zaltman en Temperamenttheorie van Keirsey en Berens.
Klantinzichten positioneren
Maar met scherpe klantinzichten zijn we er nog niet. Klantinzichten moeten ‘gepositioneerd’ worden in de organisatie. Customer Geeks heeft de (consultants-) vaardigheden in huis om klantinzichten de juiste nuancering en toon mee te geven, en de opdrachtgever te begeleiden bij het creëren van draagvlak en het doorpakken op de meest impactvolle klantinzichten.
Bovenstaande benadering vormt de kern van onze dienstverlening, en vertalen we naar een aanpak-op-maat om bijvoorbeeld Customer Journeys, Persona’s, Focussed Insights, Briefings, etc. te ontwikkelen.